前言

2025年第二季度，中國移動互聯網行業在穩健的宏觀經濟和持續加碼的政策支持下延續增長態勢，并在技術創新與產業融合的雙重驅動下展現出更強的韌性與活力。我們圍繞極光月狐數據以及行業公開信息，對移動互聯網Q2進行掃描及洞察。

宏觀經濟方面，二季度GDP 同比增長 5.2%，環比增速 1.1%，消費、投資與外貿等形成多點支撐。需求端消費的溫和回升提振市場信心；先進制造、高技術產業投資增速亮眼；IPO 及早期投融資市場逐步回暖，港股和 A 股新股申請數量同步攀升。

關注細分賽道，行業結構調整與新興增長點并行推進。電商6.18大促常態化，3C、運動戶外品類表現突出，二手經濟蘊含發展潛力；外賣市場競爭進入“三強爭霸”格局，京東高強度補貼搶占市場；游戲市場，新游、準新游與老游多輪驅動，AI 技術在游戲創作與運營中快速落地，提升開發效率與用戶體驗；短劇市場紅果穩居頭部，B站加碼動漫短劇，京東高調招聘入局；旅游市場五一、端午出行人次與人均花費創新高，短途周邊游頻率提升；生成式AI領域，國內大模型集中備案，行業格局穩中有變，國內外模型能力差距收窄，定制化模型數量上升，應用生態持續擴展。

展望下半年，宏觀經濟將繼續受益于穩增長、促消費政策的累積效應，資本市場和技術創新將協同推動產業升級。AI 將更深度地嵌入電商、文旅、游戲等領域，驅動業務模式革新與效率優化。2025 年，移動互聯網正站在新一輪技術與場景融合的臨界點，迎接全新的增長與變革周期。

目錄

1.宏觀洞察：4

1.1.經濟指標： 穩中有進，態勢向好4

1.2.政策變化：強化內循環，促消費、穩民生6

1.3.投融資： 整體回暖，IPO市場熱度回升7

1.4.移動流量大盤：AI賦能各行業，多維度數據迎來增長9

2.細分市場洞察：10

2.1.長視頻：各平臺持續推進精品化戰略，發展差距日趨拉大10

2.2.電商：6.18節奏拉長，大促日趨常態化21

2.3.外賣： 京東入局、美團守擂，競爭邁入白熱化階段24

2.4.游戲： 次新游表現亮眼，大廠加速AI布局26

2.5.短劇： 加速增長，新玩家正式入場30

2.6.旅游： 多點開花，復蘇態勢明顯33

2.7.生成式AI：大模型加速迭代，頭部競爭激烈37

宏觀洞察：

經濟指標： 穩中有進，態勢向好

2025上半年國內生產總值 66.05 萬億元，按不變價增長 5.3%，完成全年預期目標的中位水平。分季度來看，2025年第二季度GDP同比增速達 5.2%，環比增速 1.1%，宏觀政策的托底效應持續顯現，我國經濟整體呈現穩步增長態勢。

細分方向上，需求端消費溫和回升，投資分化明顯。社會消費品零售總額 24.55 萬億元，增 5.0%，較一季度加快 0.4 個百分點。以舊換新政策帶動家電、家具、通訊器材等品類銷售增速超過 30%；網上零售 7.43 萬億元，占社零總額的24.9%，新業態繼續滲透。固定資產投資（不含農戶）24.87 萬億元，同比增長 2.8%；剔除房地產開發投資，同比增長 6.6%。基建、制造業投資分別增 4.6%、7.5%，構成主要支撐；房地產開發投資下降 11.2%，新建商品房銷售面積、銷售額分別下降 3.5%、5.5%，行業仍在深度調整過程中。高技術產業投資增速亮眼，信息服務業、航空器制造、計算機設備制造分別增長 37.4%、26.3%、21.5%，資本加速流向高端產能。

生產端，工業生產整體呈現快速增長。2025上半年，我國規模以上工業增加值同比增長 6.4%，其中裝備制造業、高技術制造業分別增 10.2%、9.5%，快于整體工業 3.8 和 3.1 個百分點。分產品來看，新能源汽車、工業機器人、3D 打印設備產量分別增 36.2%、35.6%、43.1%，高技術供給持續擴張。農業生產整體保持平穩，夏糧產量 1.50 億噸，基本持平；豬牛羊禽肉產量 4843 萬噸，同比增長 2.8%，生豬存欄恢復至 4.24 億頭，為下半年豬價穩定奠定基礎。

居民消費價格整體平穩，CPI回升。2025上半年，CPI 同比微降 0.1%，扣除食品和能源價格后的核心 CPI 同比上漲0.4%；PPI 同比下降 2.8%，6 月降幅擴大至 3.6%，部分行業仍處于去庫存階段。

最后，就業數據方面。2025上半年城鎮調查失業率平均 5.2%，較一季度下降 0.1 個百分點；基于31個大城市城鎮調查失業率為5.0%，就業形勢總體穩定。

整體來看，“固本培元”的核心理念仍然保持，我國Q2各經濟指標呈現波動上漲、穩中有增的態勢。結合國家著重布局“內循環”的趨勢，我們認為調控市場、提升活力的政策數量將持續攀升，針對細分市場、領域的干預和指引將進一步增強。

政策變化：強化內循環，促消費、穩民生

中央政治局4月25日會議為整個二季度定下“穩就業、穩企業、穩市場、穩預期”的總基調。隨后三個月連續打出政策“組合拳”，需求端（消費、投資、出口）與供給端（產業、營商環境、民生保障）協同發力，追求通過內循環的確定性對沖外部環境的急劇變化。

穩增長、兜底線為4月政策的重點方向。就業方面，推出“穩就業、穩經濟、促高質量發展”一攬子舉措，涵蓋職業技能培訓、以工代賑等專項政策；財政方面，央行MLF投放6,000億元，首期超長期特別國債發行，其中20年期500億元，30年期710億元；民生方面，新版《住宅項目規范》發布，明確新建住宅層高不低于3米、4層及以上必須裝電梯，對隔聲、串味、滲漏開展專項整治。

強內循環是5月的政策重點。5月15日，國務院召開做強國內大循環推進會，提出“要素高效配置、科創產業深度融合、產業鏈自主完備、供需動態平衡”四大任務，明確將做強內循環提升至戰略層面； 金融方面，央行“三降”，公積金貸款利率下調0.25個百分點、存款準備金率下調0.5個百分點、5月LPR年內首降10個基點，提升金融市場活力； 營商環境方面，《民營經濟促進法》于5月20日正式實施，條款內容覆蓋公平競爭、投融資促進、科技創新、服務保障等多個方面，是我國第一部專門關于民營經濟發展的基礎性法律。

促消費、提信心為6月的關鍵方向。國補持續推進，7月下達今年第三批消費品以舊換新資金，分領域制定落實到每月、每周的“國補”資金使用計劃；消費層面，人民銀行等六部門聯合指導意見，從支持增強消費能力、擴大消費領域金融供給、挖掘釋放居民消費潛力、促進提升消費供給效能、優化消費環境和政策支撐保障等六個方面提出19項重點舉措，以支持居民增收、提升消費意愿。

整體來看，第二季度我國政策整體呈現“延續、強化”的態勢，展望第三季度，大量與就業、消費相關的政策內容將煥發成效，為宏觀經濟發展帶來動力。

投融資： 整體回暖，IPO市場熱度回升

2025年上半年，我國社會融資規模增量累計為22.83萬億元，比上年同期多4.74萬億元。其中，對實體經濟發放的人民幣貸款增加12.74萬億元，同比多增2796億元。整體來看，中國宏觀融資環境在穩健的貨幣政策引導下，呈現出存量規模持續擴大、信貸結構不斷優化的積極態勢。

據行行查數據，2025年6月，我國投融資項目數量超過2,000個，整體數量穩定。從行業來看，先進制造仍為資本關注的熱門領域，Q2投融資項目共有1486個，環比增長55個；信息技術、大健康行業于6月迎來顯著增長，環比分別增長147、18個項目。整體來看，投融資市場穩定發展，頭部行業吸納融資能力穩步提升。

另外我們發現，2025年Q2，中國企業上市與早期融資市場呈現出積極復蘇的態勢。一方面，在政策支持和市場信心的雙重修復下，IPO市場活躍度顯著提升，融資規模大幅增長，以Wind數據為例，2025年Q2共有超過359個IPO正在申請并等待處理，雖同比仍下滑、但環比增長了123個；港股市場同樣進入新一輪增長階段，據香港證券交易所披露，截至2025年6月底，香港主板正在處理的上市申請數量達210宗，創下歷史新高。

從案例角度來看，AI相關投融資事件在2025年Q2有所減少，機器人相關投融資案例開始增加，如6月本末科技完成B+輪融資，金額達數億元；宇樹科技完成C輪融資交割，由中國移動旗下基金、騰訊錦秋、阿里等共同領投，融資規模約7億元，投后估值約120億元等。我們認為，隨著AI大模型的加速發展，諸如具身智能機器人等產業將受到資本的首要關注。

綜上，2025年Q2我國投融資整體有所回暖，市場信心穩步增強。

移動流量大盤：AI賦能各行業，多維度數據迎來增長

截至2025年6月，我國網民規模達11.23億人，互聯網普及率達79.7%；其中，60歲及以上銀發網民規模達1.61億人，保持穩定增長態勢，互聯網為銀發經濟的快速發展起到了至關重要的作用。另外，同期我國農村地區互聯網普及率為69.2%，較2024年12月提升1.9個百分點。互聯網加速賦能鄉村振興，從數字文旅等方面帶動鄉村經濟增長。

從大盤數據來看，據極光月狐數據，2025年6月我國手機設備總量為12.73億個，從高點有所回落，以舊換新帶來的一波換機潮有所消退。另外，人均安裝App數量仍穩定在75個左右，各行業頭部App占據了用戶日常使用移動設備的主要時長；同時，人均每日使用移動設備時長于Q2顯著提升，接近6小時，AI助手的快速興起持續吸納用戶，我們預計用戶使用移動設備的時間將進一步提升。

從細分行業來看。AI帶動了各產業的發展，賦能平臺開發新功能，服務更多場景下的用戶需求。如汽車之家等垂直媒體推出AI買手、智能助手等功能，幫助用戶選車對比，解答疑問提升用戶資訊獲取效率；如金融領域，螞蟻財富旗下推出“螞小財”，為用戶提供AI金融管家服務，提供市場熱點及理財建議等。整體來看，AI的全面賦能下，我國移動互聯網迎來第二輪增長空間，各平臺破圈、獲客機會增加。

細分市場洞察：

長視頻：各平臺持續推進精品化戰略，發展差距日趨拉大

2025年二季度，長劇集持續貫徹精品化內容戰略，在題材的深度挖掘與創新融合上不斷發力。在大盤不達預期的情況下，頭部劇集發展火爆高質量內容脫穎而出。二季度成為了精品化戰略的試金石。

從月狐iApp數據來看，2025年第二季度，在線視頻季均MAU、DAU有所下滑，主要源于季度爆劇減少，部分頭部劇集播放不達預期。

但從用戶粘性上看，Q2在線視頻的單日人均使用次數與時長達到近兩年新高。

2025年二季度長視頻平臺共上線國產新劇集共70部，與去年持平。從題材分類上，二季度題材逐漸多樣化，但仍以劇情、懸疑、都市題材占主導。奇幻劇實現了新增長，以優酷《七根心簡》與愛奇藝《書卷一夢》兩部為首，為觀眾提供新鮮體驗。主導題材劇集數量增長較快，且融合性逐漸增強，集成了喜劇、青春、愛情、奇幻等多種元素，為長劇集提供內容創新活力。

相較于去年同期“現象級爆劇”頻出的景象，今年二季度未能成功復刻迎來新爆點，只擁有4部播放量上十億的劇集。但其播放表現相對于帶有“開年”、“春節檔”加成的一季度有明顯提升。其中，優酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻發揮穩定，各有頭部熱劇進入十億榜。

優酷推出兩部十億播放量的優質好劇《藏海傳》與《蠻好的人生》，尤其是《藏海傳》位列S+榜首。

2025年Q2上新綜藝（不含衍生綜藝、晚會）共76部，同比增加1部。從頭部綜藝的數據上看，依舊是“綜N代”占領頭部。但優酷《風馳賽車手》在潮流賽道上持續創新，讓“速度與激情”深入人心，成為值得借鑒的案例。

行業整體尋求突破，優酷“造新”、“提質”成為二季度當之無愧的領頭羊

根據月狐數據，在線視頻平臺整體競爭格局相對穩定，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻等占據行業前五。

從單日使用時長來看，在劇集時間持續縮短的趨勢下，優酷穩坐時長榜榜首，同比實現40%以上的增長幅度。從用戶構成來看，除優酷外，其他各平臺重度用戶占比出現下降，對平臺的參與和粘性正在逐步下滑。

優酷在“為好內容全力以赴”的品牌主張下，持續守護用戶體驗。

從優質劇集數量來看，據統計，2024年-2025年開年，優酷云合評級S+劇集達15部，以月均1部的頻率密集上新，接連推出了《墨雨云間》、《邊水往事》、《難哄》、《新生》、《沙塵暴》等多部優質作品。2025年Q2，4月《蠻好的人生》播出率先引領新季度臺網雙爆；5月《藏海傳》上線霸屏，登頂招商榜與熱播期各平臺電視劇日榜，成為季度爆款；6月，最高檢檢察偵查廳正式掛牌成立的檢查偵查題材大劇《以法之名》引發觀劇與討論熱潮。

從創收數據來看，阿里巴巴集團財報其顯示由于線下業務的強勁表現以及優酷廣告收入持續增長，阿里大文娛集團當季度收入55.5億元，同比增長12%；阿里大文娛經調整EBITA盈利3600萬元，主要由優酷經營效率提升實現盈利所帶動。

從內容創作來看，優酷成立了自制劇集工作室，吸引了無數行業頭部創作人才，2025年5月，優酷又發布了全新廠牌“優酷原創”，以“強敘事”、“系列化”、“國際視野”三點為重心，驅動好故事創作。同時，優酷發展虛擬拍攝、影視制作車等行業前沿技術，以80件虛擬拍攝發明專利位列全球榜首。

2025優酷長劇集頻出圈

頭部平臺依靠劇情、懸疑、奇幻賽道吸引觀眾，共同聚焦暑期檔，“壓箱好貨”即將上線

內容情況

2025年，各大視頻平臺向精品化內容、多元化業務創新發展，持續提升內容質量。從題材選型上看，二季度視頻平臺整體在劇情、懸疑、奇幻賽道劇集的比重大幅提高。

劇情題材：

劇情類劇集的垂直細分標簽正在逐漸復雜化，市面上多為以敘事為主、融合愛情、喜劇、權謀、動作、懸疑等多種元素的劇集。其中以古裝架空劇集居多，“古裝+權謀”穿插愛情成為大熱方向，集成文化非遺、古典美學成為引人入勝的技巧。而近現代題材在刑偵、抗戰類劇集，內容創新層出不窮。

優酷《藏海傳》成為帶動二季度大盤的爆劇，“大導+頂流+大IP”為《藏海傳》打下了“不得不爆”的基礎，從播放表現與招商表現來看，成為上半年當之無愧的古裝劇王。相比之下，由騰訊推出對打的《長安的荔枝》同樣集齊火熱IP、戲骨班底、番外式插敘敘事、超強美術質感等爆劇元素，但因劇情改編及注水嚴重、演員暴雷等問題，播出效果大打折扣。

在近現代劇上，平臺創新頻出：騰訊推出《無盡的盡頭》成為首部聚焦未成年檢察制度的國產劇，填補國內未檢空白，成為爆款黑馬。

懸疑題材：

2025年無疑是懸疑劇集遍地開花的一年。二季度，愛奇藝率先上線《烏云之下》，其打破了傳統懸疑刑偵以男性為主導的模式，以女性視角開展，節奏明快、敘事邏輯清晰。但因缺乏緊張刺激、正邪交鋒的戲劇性場面，觀看體驗相對寡淡，播出結果差強人意。

優酷上線的《以法之名》聚焦掃黑反腐，成為國內首部檢察偵查題材電視劇，呈現“刀刃向內”的檢察偵查工作，一經播出獲得一眾好評。

與此同時，懸疑劇也在遍地開花中出現劇情高開低走、套路復刻、演員演技同質化等眾多問題。內容創新、邏輯嚴謹、節奏明快無疑是懸疑劇未來需要持續突破的要點。

奇幻題材：

奇幻題材成為用戶從長劇集中獲取短時刺激的來源，為長劇集煥發新鮮感。因內容題材選擇開闊，尺度上限高，逐漸成為平臺提升用戶體驗的新方向。

2025年二季度，奇幻題材劇集迎來小爆發。愛奇藝推出《無憂渡》，劇集以《山海經》里奇異神秘的妖獸為故事基底，通過“一人一妖”的六個獨立單元串聯主線，打破了“人善妖惡”的二元對立，映射當代社會現象引人深思。

優酷《七根心簡》結合東方奇幻、懸疑推理和中式恐怖美學，呈現團隊協作、群像高光、共同成長，首播就拿到了平臺熱度榜首，被稱為中式《怪奇物語》。

都市題材：

隨著社會價值觀的改變，都市題材逐漸從聚焦家庭倫理瑣事走向描述女性職場成長的方向，并且正在擴展行業的廣度。新一季度，優酷憑借首部聚焦保險行業民生話題的都市劇集《蠻好的人生》率先實現臺網雙爆，獲得了超十億的有效網播量，并形成了熱梗刷屏各大社交平臺。

用戶情況

2025年二季度，各大平臺的用戶使用情況較為穩定，依舊延續上季度定位。從用戶性別上看，愛優騰三家不同性別的吸引能力較平均，芒果TV對于女性吸引力較大。

從地域分布數據來看，優酷、騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩在一線及新一線用戶市場上的用戶占比仍在提升中，新季度以優酷吸引力最強。芒果TV對二線城市及下沉市場的吸引力正逐漸提升。

從用戶年齡來看，優酷及騰訊平臺持續擴大受眾群體，拓展用戶池。

優酷正在逐漸吸入15歲以下的低齡用戶。“銀發劇場”與“優酷少兒”成功觸達并深耕兩大潛力市場，形成了 “全年齡層覆蓋” 的內容布局優勢，增強了平臺的綜合競爭力和市場影響力。

未來發展戰略

2025年二季度，頭部在線視頻平臺劇集的播放量并未創造出去年的播放神話，所以將更多期待押寶到了Q3的暑期檔。2025年7月，優酷《凡人修仙傳》開播獲好評，芒果TV《錦繡芳華》播出延續了前作的關注。各大平臺也對接下來的長劇集進行了較為詳細的布局，壓箱底好貨將在Q3頻頻上線：

優酷未上線劇集有108部，其中玄幻劇《入青云》、權謀劇《長安二十四計》《暗河傳》、諜戰劇《諜報上不封頂》、探案劇《唐宮奇案之青霧風鳴》、古偶《鳳凰臺上》《千香》《烽影燃梅香》成為未播先火的百萬預約劇集；待上線綜藝中，《這！就是街舞第七季》、《王牌對王牌第九季》等金牌“綜N代”回歸煥新生，《頭號紅人》等新綜藝集結了優質綜藝制作團隊及喜劇巨星。2025年，優酷深度布局人間正道、熱烈人生、古裝傳奇、東方瑰麗、燒腦懸疑、奇異冒險六大優勢題材，通過白夜劇場、生花劇場、人間寶酷、港劇場、少年幻等劇場廠牌運營，進一步提升爆款劇與黑馬劇的確定性；同時推出了“優酷原創”廠牌，進一步推動內容精品化戰略。

愛奇藝新片存貨約98部，其中玄幻劇《狐妖小紅娘王權篇》、懸疑劇《唐朝詭事錄之長安》等大公司制作正期待市場檢驗結果；《利劍玫瑰》、《赴山海》等優質好劇與騰訊聯播；年代劇《大生意人》、權謀劇《一笑隨歌》為劇情賽道增添新力量。對于綜藝賽道，《姐姐當家》已獲得大量關注，預約超50萬；綜N代《哈哈哈哈哈第6季》、《你好種地少年第3季》已成為品牌綜藝，已有近60萬次預約。

騰訊未上線劇集達102部，其中《許我耀眼》、《驕陽似我》等現偶劇未播先火，《慕胥辭》、《梟起青壤》、《子夜歸》等玄幻奇幻劇也得到了觀眾較多期待。《喜人奇妙夜》、《現在就出發第3季》、《心動的信號第8季》、《超新星運動會第6季》、《令人心動的offer第7季》等將延續系列的熱度。

良心制作突圍出圈提供寶貴經驗，出海戰略擴展新劇市場空間，2025年長視頻下半年或將煥新生

2025年二季度，長劇集在短劇沖擊下持續尋找新生機。頭部劇集的爆火為長劇集尋找出“精品化”突圍路徑：堅守現實主義、有機融合多種元素、巧妙安置戲劇沖突、打造創新視聽表達等。在與短劇的差異化競爭中，承載更復雜的故事架構與敘事風格以及更豐富的人物塑造，引發觀眾對現實社會的思考的劇集，將逐漸占據一席之地。

出海成為中國長劇集的重要發展路徑。《藏海傳》在海外的主要播出平臺覆蓋了100多個國家。IMDB開分9.1，最高一度升至9.5。《臨江仙》登陸 Netflix ，在愛奇藝國際站穩居全球15+國家地區的實時播放榜單TOP1。提高劇集藝術性、融合傳統文化、利用AIGC提高視聽質感，為中國文化 “走出去” 開辟了更廣闊的通道，同時也為長劇集拓展了新的市場空間，推動行業形成內外聯動的良性發展格局。

電商：6.18節奏拉長，大促日趨常態化

2025上半年，社會消費品零售總額24.55萬億元，同比增長5.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額22.20萬億元，增長5.5%。同期，我國全國網上零售額達7.43億元，同比增長8.5%；第二季度零售額超3.81億元，符合市場預期。其中，上半年實物商品網上零售額6.12萬億元，同比增長6%，占社會消費品零售總額的比重為24.0%。整體來看，在宏觀政策、平臺活動等多重因素影響下，我國線上消費市場正加速回溫。

從品類來看，以舊換新政策的持續落地帶動3C數碼等產品的線上銷售額，2025上半年3C數碼類產品銷量突破7.5千億、同比上漲8%，其中手機及電腦需求增速顯著，智能穿戴等設備因AI賦能銷量同比實現倍數級增長。6月26日，國家發改委表示7月將落實第三批消費品以舊換新補貼，隨著嚴打違規行為的逐步落實，下半年國補將持續發力，帶動線上消費品銷量走高。

同時，運動戶外類別于上半年迎來增長，同期銷售額達1.9千億、同比增長超20%，以抖音戶外數據為例，該品類GMV于上半年同比增長了45%，其中“登山、野營、運動鞋”相關關鍵詞搜索量大幅提升，伴隨著消費觀念的轉變以及社交休閑需求的涌現，更多用戶開始注重“悅己實用主義消費”，看好該賽道于下半年的發展。

6.18仍為第二季度最重要的大促節點，本次“史上最長”6.18持續約40天，關注各電商平臺，其DAU的提升周期明顯提前，“預售、開門紅”等傳統營銷節奏雖仍有持續，但平臺側更加傾向將大促常態化，戰線正逐步拉長。

據極光月狐數據顯示，淘寶、抖音DAU并未在6.18期間出現明顯峰值。其中，受益于“閃購送奶茶”等活動，淘寶DAU于5月初迎來一波顯著增長，隨后銜接5月13日的預售開啟，平臺DAU平均在5億上下；抖音側同樣，DAU大幅變化來自于5月中上旬，“搶跑618+國補政策”等復合因素影響下，抖音率先吸引了大批用戶進入，拉長618戰線。

相較之下，京東、拼多多用戶在6.18期間有顯著增長。從6月上旬開始，京東推出潮流、電競等主題的“驚喜日”，發放紅包出售稀有單品等。后續推出“618開心夜”將購物大促進一步節日化，植入“快樂消費”心智。拼多多則是推出“千億補貼”，時間拉長的同時于各領域進行消費券發放，持續吸引消費者關注大促，其DAU于5月的2.6億上漲至6月的2.7億以上。

整體來看，頭部電商平臺在節奏上均傾向將6.18拉長，弱化單日活動、強調消費需求匹配，為消費者定期的提供各細分品類的優惠產品，精準匹配用戶需求。未來，圍繞購物節的復雜套路將持續弱化，為用戶提供極速安裝、保修服務，關注用戶需求將成為主旋律。

二手電商方面，閑魚于第二季度用戶規模穩步走高。據極光月狐數據，2025年6月其月均新增用戶數達1,286.3萬人、相較4月增長260萬以上。關注用戶年齡，閑魚用戶中近28%為16~25歲群體，結合頭部內容電商平臺調研數據，用戶當下對“玩具樂器”等類目的搜索頻次于2025上半年大幅提升，銷售額同比增速超70%。未來，諸如閑魚等的二手電商將成為年輕用戶群體交易的主要平臺，玩具樂器、潮玩等品類的交易頻次及銷售額將水漲船高。

外賣： 京東入局、美團守擂，競爭邁入白熱化階段

2025年第二季度，外賣市場的白熱化競爭是不可不談的重要話題。

2月，京東正式宣布上線“京東外賣”業務，推出了“百億補貼”計劃，旨在通過大規模的資金投入，迅速吸引用戶和商家，搶占市場份額；其次，京東宣布對入駐商家實行“零傭金”政策，吸引優質商家進駐；最后，京東宣布將為旗下外賣騎手繳納社保，提升騎手的福利保障。

3月底，即京東外賣上線40天后，其日訂單量突破100萬，共45萬家餐廳進駐、覆蓋全國142個城市及地區。4月初，京東再推出百億補貼，優惠券福利繼續加碼，4月21日，其推出“超時訂單免單“，超過20分鐘即退還全款。激進的推廣政策使得京東快速搶占市場份額，吸納用戶，據極光月狐數據，2025年4月，京東新增用戶數達4,517.6萬、環比增長超66.1%。5月中，市場監管總局首次約談了主要外賣平臺，要求平臺企業規范市場競爭行為，不得實施不正當價格行為，圍繞著美團、京東的“外賣大戰“有所降溫，但二者實際補貼仍未放緩，訂單量持續突破。

我們認為，入局外賣市場是京東“一石二鳥“的重要戰略策略。一方面，京東希望圍繞自身同城配送的供應鏈優勢，搶占高品質外賣市場，結合其6月份意在推出的“七鮮小廚”模式可以看出，其希望在競爭中摸索出一條適合京東的外賣打法，在發展成熟的市場中分得一杯羹；另一方面，外賣業務為京東帶來了用戶留存，據極光月狐數據，2025年5月京東單日人均使用時長達17分鐘，相對3月提升了近1倍。據官方數據，用戶點外賣后有接近40%的概率會停留，繼續使用京東查看商品或下單。布局外賣業務可幫助京東節省大量于流量媒體平臺投放廣告的費用，一舉兩得。

反觀美團外賣，其并未因京東的入局而受到強烈沖擊，反而在更多策略的調整下實現了短暫的用戶增長。據極光月狐數據，2025年5月中，美團外賣周均DAU超700萬，相較第二季度初有所提升。

我們認為，美團外賣基于其市場份額、騎手儲備等優勢，短期內市場份額較難撼動。同時，如3月中其推出的“美團18神券；4月初宣布為騎手補貼養老保險，以及該月中旬推出美團閃購等策略之下，美團能通過犧牲部分營收快速搶回部分市場，以保證自身的市場地位。

進入6月，餓了么正式并入阿里電商事業群，閃購上線、拿下淘寶首頁一級流量入口，7月初，淘寶閃購啟動500億補貼、正式加入戰場，至此“三強爭霸“的外賣大戰正式拉開帷幕。結合各家的策略現狀及整體預算，我們預計外賣大戰將于11月之前結束，市場格局或將穩定在5：4：1。

游戲： 次新游表現亮眼，大廠加速AI布局

2025年第二季度，我國游戲市場仍保持增長態勢，多類型產品迎來流水增長，整體市場在多增量的促進之下穩定發展。

據游戲工委數據，2025年6月，我國游戲市場實際銷售收入達268.9億元，同比增長、環比有所下滑。其中，移動游戲市場為增長提供了主要動力，2025上半年我國移動游戲市場實際銷售金額達1,253.09億元、同比增長16.55%，占到整體同期游戲市場收入的74.6%。

新游仍為移動游戲市場的主要組成，從Q2整體來看，據不完全統計，共有10余款新游上線，其中各類RPG、卡牌為主流玩法。據極光月狐數據整理，其中共有5款上線首月預估流水突破100萬。

第二季度中，5月新游表現較為顯著，據預估共有約5款游戲首月流水突破億元。其中，《英勇之地》作為“端轉手”的產品，其上線前總預約量超500萬次，上線首月iOS端流水接近1億元，全網突破2億以上。據極光月狐數據顯示，5月產品日均下載量持續攀升，于6月初日均下載量突破50萬次，并于7月仍在持續攀升。作為PC端的“Steam人氣爆裝刷寶爽游”，其憑借著“肉鴿”打破傳統沙盒類游戲壁壘，吸引更多類型玩家，實現有效破圈。

另一方面，準新游同樣持續煥發活力，為移動游戲市場帶來增量。其中，騰訊旗下《三角洲行動》市場表現優秀，活躍用戶數穩步增長。據極光月狐數據顯示，2025年第二季度其季均DAU為279.5萬、環比Q1增長了73.6%。同時，App端用戶已形成較為穩定的使用習慣，Q2人均使用時長穩定在60分鐘上下、人均啟動次數穩定在3次以上。由于數據互通，結合“搜集物資、搬磚變現”的游戲特征，大量端游用戶會有顯著的移動端登錄需求，雖然不同終端間無法組隊對戰，但多端互通的游戲特性仍然能夠吸引大量玩家留存，游戲影響力持續攀升，當下單季度預估已為騰訊帶來10億+流水，未來發展前景廣闊。

最后，老游戲整體格局穩固，“版更+活動聯名”的打法仍然適用，如《火影忍者》手游5月上新角色并更新劇情，流水環比增長超10%，周均DAU穩步上漲接近500萬；如《和平精英》于同月開啟新賽季，上線槍械皮膚并且推出時光福利碎片等活動，流水穩定在Top榜單第二，且版更后周均DAU于6月迎來一波顯著增長，從2300萬增長至接近2500萬左右。整體來看，版本更新仍然是老游煥發長線活力的關鍵打法，老玩家付費意愿仍較為顯著。

整體來看，多輪驅動之下，移動游戲市場增長文件。同時，著眼AI技術對游戲產業的影響，第二季度有大量游戲企業布局AI技術，部分產品已初步落地，解決游戲創作難題、提高游戲產出效率。如騰訊，于6月推出VISVISE，意在為游戲開發者打造游戲創作全鏈路解決方案，其旗下GoSkinning為行業首個通用AI蒙皮大模型，可適配任意角色類型，將傳統人工蒙皮時間縮短至2小時；如網易，于6月初推出有靈天工，網易伏羲發布游戲行業AI解決方案；如三七互娛，旗下宙斯可實現素材智能生成、用戶行為預測等功能等等。

未來，AI將是頭部游戲企業發力的重要方向，不限于提升游戲開發效率，諸如通過AI增強NPC智能感提升游戲可玩性、通過AI監測玩家行為避免外掛或其他不文明游戲行為的出先等，各細分方向均有AI的發力空間，

綜上，雖仍處于存量競爭之中，但我們仍能夠從游戲市場中看到潛力。期待2025年游戲行業迎來優秀產品的爆發增長。

短劇： 加速增長，新玩家正式入場

AI賦能、多品類短劇涌現，2025上半年短劇市場仍保持著穩定增長態勢，各頭部企業及品牌主積極布局，平臺扶持政策加速落地。

從規劃備案情況來看，市場中微短劇數量正持續增加。2025年6月，全國重點網絡微短劇規劃備案公示的網絡微短劇共316部、9,079集；從季度表現來看，2025年Q2總備案短劇數量達851個、環比增長30.7%個。其中，都市、傳奇仍為主要構成題材，古代穿越劇題材被更多制作方選擇。

平臺方面，地方衛視已逐步成為微短劇的重要播出渠道之一。2025年上半年，我國衛視頻道共播出了75部微短劇，其中首播劇63部，同比增加52部，環比增加32部。同時，關注地方衛視的播放情況，同期有26個衛視頻道播出微短劇，同期累計收視達16.8億人次，接近2024年全年衛視微短劇總人次的2倍。關注劇集情況，諸如《獅城山海》于2025上半年首播收視人次達45,504萬人，登頂衛視短劇收視率榜首，創CVB微短劇收視記錄。整體來看，地方衛視對微短劇的接受程度有所提升，布局力度全面加強。

移動端，紅果免費短劇仍為行業當下的絕對頂流。據極光月狐數據顯示，2025年3月，紅果短劇月均DAU達2,662.5萬人、月用戶使用總時長超9.4億小時（人均使用時長超過1小時）。

首先，紅果于2025上半年徹底打通了“番茄小說、紅果、抖音”，塑造了從生產到傳播的獨家短劇生態，結合“掘進計劃”等拉新劇政策，紅果短劇旗下短劇儲備于第二季度穩步走高，為其持續占領市場提供基礎；其次，免費觀看的背后紅果并未放棄對高質量/多樣化短劇的產出，以6月為例，紅果新增了如“宮斗宅斗”、“種田經營”等多個標簽，新上短劇均在70~100集左右，熱度持續走高。最后，分成比例的提升和激勵政策的落地始終是平臺吸引優質內容的有力手段，4月14日紅果短劇升級了《劇本限時激勵》政策，升級之后單本保底達到了12萬+、分成比例提升至20%，多個激勵政策疊加且上不封頂。整體來看，當下的紅果已成為行業“圍剿”的重要目標，“布局短劇”已開始成為頭部大廠的重要戰略方向，行業競爭將進一步加劇。

關注其他平臺，深化運營為主要打法、“新入局”玩家持續增加。首先，諸如抖音等平臺加速優化自身的分賬策略/合作計劃，以針對不同類型的內容創作者提供精準扶持，5月19日，抖音全面升級自身于年初推出的短劇扶持政策，其中引入精品定制、出品投資、版權保底等合作模式，單部劇集的保底合作金額可達500萬元。

其次，新策略、新打法開始在部分平臺中顯現。如B站于Q2發力動畫短劇，開發如“最強動畫小說家”，6月推出“覺醒計劃”面向UP主、MCN機構及動畫短劇制作公司，提供覆蓋30%至100%的內容制作成本支持，并給予最高達80%的分成比例等。據官方披露，2025年Q1 B站動畫短劇內容單月流水已超千萬、季度環比增速超過140%。“包月充電”的方式是B站相較于其他短劇平臺的優勢生態，該訂閱方式能夠更有效的拉進創作者和粉絲的距離，該生態利好B站吸納中/小短劇創作者。

最后，更多新玩家開始涌入短劇行業。7月初，小米旗下REDMI宣布推出首部短劇《時空合伙人》，產品經理等親自參演，圍繞塑造產品品牌力；京東早在2024年上旬即將“短劇”模塊添加在京東App“逛頁面”中，2025年4月初落實“短劇保底激勵+播放分成”政策。經過6.18對短劇的持續關注，京東決心進入短劇市場，發布“百萬年薪”招聘短劇內容策略運營，20薪的待遇水平吸引市場關注。

整體來看，短劇市場當下已邁過野蠻生長的早期階段，行業商業模式已逐步跑通，頭部平臺市場份額也趨向穩固。在此背景下，中/腰部市場的競爭正進一步加劇，在AI賦能下，我們看好如“動漫短劇、真人短劇漫改、譯制劇出海”等賽道，在降本增效的大背景下，短劇生產效率將大幅提升，為行業持續帶來更多增量。

旅游： 多點開花，復蘇態勢明顯

2023~2025年，我國旅游市場重拾增長，各節假日出游人次均呈現逐年增長態勢，旅游開始成為常態化消費選擇。2025年Q2，五一、端午旅游人數及花費均創下三年內新高。

五一節假日期間，我國旅游人數共3.14億人、同比增長6.4%，旅游花費共1802.69億元、同比增長8.2%。一方面，更多游客開始選擇在小長假游覽頭部景區，深度游需求有所提升，據數據監測，我國Top50 5A景區共接待深度游游客2730.8萬人，同比增長4.5%。另一方面，從地區熱度來看，一線、新一線城市仍然是游客在五一假日的首選，但同時選擇下沉市場出游、挖掘小眾目的地的用戶數量也在提升，出游人群分布整體呈現“兩頭分布”的特征。

端午節假日期間，我國旅游人數共1.19億人、同比增長8.2%，旅游花費共427.3億元、同比增長5.9%。端午期間游客出游偏好更為顯著。一方面，2025年端午與六一兒童節疊加，親子游顯著推動端午假期熱度走高，“兒童游樂場”等團購訂單量同比穩步增長；另一方面，端午期間演唱會數量增長，陶喆、鄧紫棋等演唱會門票快速售罄，帶動地方旅游產業增長。

另外，進入2025年第二季度，入境游仍持續火爆。自2025年6月1日起至2026年5月31日，對巴西、阿根廷、智利、秘魯、烏拉圭持普通護照人員試行免簽政策，我國堅持對外免簽策略，吸引海外游客赴中旅游。

積極的對外政策吸引大量游客入境，如“五一”假期期間，我國邊檢機關共保障1089.6萬人次中外人員出入境，日均217.9萬人次，較去年“五一”假期增長28.7%，單日出入境通關最高峰出現在5月3日，達229.7萬人次。我們認為，國內旅行市場的逐步開放將進一步利好如導游、酒店等服務環節產業，多語種服務、線上獲客已成為吸納海外游客的重要方式。

關注游客的旅行計劃選擇，我們發現，進入2025年Q2，更多用戶開始選擇“短途周邊游”，如基于環球旅訊的調研數據，有18.9%的用戶選擇將在6~9月進行3次以上的省內周邊游；相較來看，選擇出境游的用戶數量有所減少，僅有3.1%、3.0%的用戶表示將在6~9月進行2次以上的短線/長線出境游。未來，短途高頻的出行特征將進一步擴散，游客出行選擇將持續多樣化。

最后，從在線旅游平臺維度出發，我們發現行業當下雖已邁入成熟期，但隨著AI等關鍵技術的賦能，增量機遇正在逐步顯現。據極光月狐數據，2025年6月，我國在線旅游行業活躍、日均新增用戶數分別為1.74億、108.5萬人，其中，日均新增活躍用戶數同比增長超3%；另外，同期行業用戶單日人均使用時長為6.54分鐘，同比增長了73.9%，整體來看，用戶對線上旅游出行平臺的依賴程度正在進一步加深，其中，DeepSeek等大模型的開源為頭部平臺打造AI服務提供了機會，AI賦能平臺吸引用戶，帶來了新增用戶的顯著增長。

AI技術的落地和賦能拓寬了旅游平臺的服務場景，用戶可進行更多個性化操作，已滿足旅游出行需求。以攜程為例，其于4月底推出了“程星途”AI Agent，意在預測用戶差旅需求和偏好，為用戶推薦個性化產品和服務；同期，途牛推出“AI助手小牛”并開源，希望實現智能搜索、自動比價、打包預定等一站式服務。另外，從企業側角度來看，使用AI賦能商旅已成為企業未來嘗試的重要方向，據環球旅訊調研，當下有超7成的企業差旅敬禮未嘗試/使用過AI工具，主要擔心如應用效果不好、數據質量不足等問題。未來，該細分領域是在線旅游平臺開發的重要方向，市場前景廣闊。

綜上，邁入2025年Q2，我國旅游行業整體延續了Q1的復蘇態勢，節假日出游人數及人均花費均穩定增長。同時，不同人群在出游選擇、計劃上差異顯著，需求持續細化、多樣化。總體來看，AI將是重新塑造旅游行業、改變商旅產業結構的關鍵技術，有望于2025下半年為行業帶來突破增長。

生成式AI：大模型加速迭代，頭部競爭激烈

2025年4~6月，我國共新增93款生成式人工智能服務在國家網信辦完成備案，對于通過API接口或其他方式直接調用已備案模型能力的生成式人工智能應用或功能，新增74款完成登記。整體來看，截至2025年6月30日，累計有439款生成式人工智能服務完成備案，233款生成式人工智能應用或功能完成登記。

一方面，國內大模型于Q2多點開花，各細分領域涌現定制化大模型。如上整理，國內廠商均開始加速布局開發服務特定場景的大模型，如針對代碼、辦公、課堂分析等方向進行備案，以率先搶占市場份額。另一方面，頭部大廠旗下旗艦大模型于Q2加速更新迭代，如4月字節上線了Seed-Thinking-v1.5以及扣子空間、騰訊上線元寶并上線AI開發套件等；5月Deepseek進行了“小版本更新”，上下文窗口翻倍至128K；6月阿里開源了Qwen3-Embedding系列模型、字節Doubao-Seed 1.6及1.6-flash上線等。綜上，2025年第二季度為國產AI大模型集中備案、上新的關鍵時期，雖然市場上并未涌現大量新平臺，但大模型的整體能力正在加速提升。

海外市場方面，頭部AI大廠加快在自身優勢領域的布局，迭代產品推出功能。OpenAI更關注C端市場體驗，推出o3、o4-mini推理模型，更新語音對話模式等；Google于Q2的亮點則主要來自I/O開發者大會，會上更新了Gemini 新模型，結合Token消耗情況來看，其已經成為開發者當下著重選擇的大模型，Token份額占比超過20%；Anthropic于6月上線了Claude4，代碼能力超越GPT-4-turbo，截止6月底，Claude Sonnet4已成為消耗Token量最高的AI模型。

整體來看，2025年7月底AI大模型Token總使用量達到了3.41T，相較4月中旬的1.7T增長了一倍以上，相較年初1月的3~400增長了近10倍。更多開發者開始積極調用大模型，開發服務于細分場景的AI工具。同時，我們發現國內、海外大模型整體在表現上差距正在加速縮短，國內第一梯隊大模型在中文語義場景下的通用能力正迅速提升。

關注App端，國內生成式AI市場格局發生轉變。進入Q2，豆包MAU反超Deepseek后穩步走高，于6于達到了1.66億人次，環比增長9.8%，5月上線的“實時視頻通話”功能進一步提升其可玩性，隨著6月Doubao 1.6大模型的發布，未來豆包于市場影響力將持續加深。Deepseek方面，R1的爆火使其在2月迎來一波可觀增長，但隨著其他玩家的快速崛起、以及其大模型更新頻率的放緩，Deepseek活躍用戶數有所下滑，但基于其市場聲量的影響，MAU于Q2穩定在1億量級。

從使用情況來看，頭部生成式AI App用戶粘性已初步形成。據極光月狐數據，

2025年Q2頭部生成式AI App用戶單日人均使用時長達10分鐘以上，其中豆包穩居Top1，用戶使用時長平均在12分鐘以上。同時，關注用戶啟動次數，豆包單日用戶啟動次數于同期達5次以上，高于騰訊元寶、Deepseek的3次左右。整體來看，免費、多功能，結合先發優勢等特征，豆包已穩居國內生成式AI App領域首位。

結合極光月狐數據整理，我們發現當下多數用戶更加傾向通過移動設備使用AI產品，其使用場景多數情況下并不深度，多數傾向將AI工具作為搜索引擎、娛樂互動對象、答題解惑助手來使用。基于此，關注App端AI產品情況可更加直觀地幫助我們了解用戶使用偏好，對生成式AI領域形成更加完整的洞察。

最后，著眼趨勢，AI Agent、知識庫等概念加速興起，更多平臺加速更新提供更豐富可用的工具。Agent方面，Kimi于6月底內測DeepResearch，國產大模型于特定場景下的Agent形態正在加速形成；扣子空間優化PPT制作功能，從智能設計到單頁二次編輯，扣子的Agent特征愈發顯著。知識庫方面，騰訊ima為行業當下的頭部平臺，據極光月狐數據，其App端2025年6月DAU均值已達87.4萬，環比增長超120%，雖當下量級仍較小，但隨著其全端布局策略效果的持續顯現，更多用戶將接觸并使用AI知識庫，AI研究賽道將被市場進一步關注。

【報告說明】

1．數據來源

1）極光月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業數據及極光月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析；2）極光月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析；3）極光月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析；4）極光月狐調研數據，通過極光月狐調研平臺進行網絡調研；5）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。

2．數據周期

報告整體時間段：2023年1月-2025年6月。

3．數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

極光月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光月狐數據MoonFox Data也不例外。極光月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

極光月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為極光月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。

【關于極光月狐】

極光月狐數據（MoonFox Data）是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑借全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智能算法，極光月狐數據先后推出移動應用數據（iApp）、品牌洞察數據（iBrand）、營銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等產品，以及提供極光月狐研究院的專業研究咨詢服務，旨在用數據幫助企業洞察市場增量，賦能商業精準決策。