同樣一套貨盤、人均不打骨折，某正餐品牌實(shí)現(xiàn)了單日破億；一次大場(chǎng)直播的創(chuàng)意突破，某飲品品牌單場(chǎng)直播GMV從200萬躍升至1200萬……

今年，西塔老太太、LINLEE林里·手打檸檬茶等品牌在抖音生活服務(wù)的爆發(fā)式突破，讓行業(yè)意識(shí)到，生活服務(wù)的增長(zhǎng)邏輯正在發(fā)生根本性變化。

能否抓住用戶注意力、設(shè)計(jì)出有共鳴的玩法，直接決定了結(jié)果是破億爆發(fā)，還是顆粒無收。

而隨著內(nèi)容力成為新的破局要素，市場(chǎng)生態(tài)也迎來了拐點(diǎn)。《2024抖音生活服務(wù)這一年》顯示，平臺(tái)年交易額同比增長(zhǎng)81%，業(yè)務(wù)覆蓋370多個(gè)城市超610萬家門店，已成為本地商家的必爭(zhēng)之地。

值得關(guān)注的是，驅(qū)動(dòng)這股浪潮的，并非只有商家自身。越來越多成功案例背后，都能看到一個(gè)隱形卻關(guān)鍵的角色——平臺(tái)服務(wù)商。他們正在從幕后輔助，成為商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵杠桿。

例如，西塔老太太、LINLEE林里·手打檸檬茶等品牌背后的幕后操盤團(tuán)隊(duì)「穩(wěn)順傳媒」，今年平臺(tái)大促的諸多破億品牌中，就有兩家出自其手。而作為抖音生活服務(wù)的標(biāo)桿服務(wù)商，他們已累計(jì)服務(wù)1000+商家、操盤100+場(chǎng)千萬大場(chǎng)直播。

那么，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新的周期，生活服務(wù)的究竟還有哪些真金白銀的機(jī)會(huì)？商家需要怎樣的增長(zhǎng)邏輯？浪潮新消費(fèi)獨(dú)家對(duì)話穩(wěn)順傳媒創(chuàng)始人劉思宇，試圖從一線實(shí)踐中尋找答案。

商家的三大“癥結(jié)”，如何破局解題?

生活服務(wù)正在加速擴(kuò)張，但冰火兩重天的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。

有的品牌僅靠一場(chǎng)活動(dòng)，GMV便能單日破億；也有商家投放上千條短視頻，卻連基本的聲量都沒打出來；還有商家無奈表示：“花了50萬請(qǐng)主播，最后只賣出8萬。”

為什么同樣的平臺(tái)、相似的策略，結(jié)果卻天差地別？在抖音生服直營(yíng)服務(wù)商穩(wěn)順傳媒創(chuàng)始人劉思宇看來，癥結(jié)主要集中在三個(gè)方面。

其一，不知道怎么做內(nèi)容。

這幾乎是 90% 商家，布局生活服務(wù)時(shí)會(huì)面臨的第一道坎。不少商家習(xí)慣性地將平臺(tái)經(jīng)營(yíng)當(dāng)成“線上傳單”，即產(chǎn)品展示視頻，疊加一些優(yōu)惠信息，就等著用戶自動(dòng)下單。但結(jié)果往往是內(nèi)容砸出去了，既沒起量，還消耗了團(tuán)隊(duì)信心和預(yù)算。

問題的根源在于，生活服務(wù)類內(nèi)容不是發(fā)出去就完事，而是要讓用戶在刷到的3秒鐘內(nèi)，感受到“這和我有關(guān)”，從而愿意停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化。做到這一點(diǎn)，不僅需要內(nèi)容策略與品牌定位、受眾畫像高度匹配，更關(guān)鍵的是品牌對(duì)平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

“抖音生活服務(wù)不止是交易平臺(tái)。”作為頭部直營(yíng)服務(wù)商，劉思宇對(duì)抖音生服生態(tài)有深刻理解，她強(qiáng)調(diào)：“這本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)域，好內(nèi)容既能帶來即時(shí)銷量，也能幫助品牌突破品類天花板，塑造長(zhǎng)期的品牌心智。”

因此，比起單純追逐流量，能否建立起大膽創(chuàng)新的內(nèi)容思維，才是商家跑出長(zhǎng)線增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

去年11月，LINLEE林里·手打檸檬茶初次與穩(wěn)順合作時(shí)，面對(duì)平臺(tái)中一系列突破性的創(chuàng)意玩法，更多是抱著“試一試”的心態(tài)。

但隨著4 場(chǎng)大場(chǎng)直播落地，直播GMV從185w突破到500w，再到實(shí)現(xiàn)如今的1200w+，合作期間大場(chǎng)直播GMV增量550%+，每次都在不斷突破峰值。

與此同時(shí)，品牌的創(chuàng)意策略也從“星推官”合作模式、線下明星店長(zhǎng)，到男團(tuán)娛播與帶貨相結(jié)合，再到線下“品牌策略交流會(huì)”，不斷打破直播內(nèi)容的邊界。

這也讓品牌方意識(shí)到，在抖音生活服務(wù)中，除了GMV數(shù)字的不斷突破，更是內(nèi)容創(chuàng)意的不設(shè)限。只要思路打開，內(nèi)容就能成為無限放大生意的杠桿。

正是這種認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，促使LINLEE林里·手打檸檬茶從最初的謹(jǐn)慎觀望，變成了如今會(huì)主動(dòng)與穩(wěn)順探討，平臺(tái)中的新玩法與增長(zhǎng)路徑。

其二，不懂如何把握平臺(tái)機(jī)會(huì)。

這是很多本地商家的普遍焦慮。平臺(tái)在不斷創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，活動(dòng)、工具、玩法幾乎每個(gè)月都在更新，但一些商家或是準(zhǔn)備不充分，或是沒看懂機(jī)會(huì)在哪里，從而錯(cuò)過了“窗口期”。

明明平臺(tái)資源在扶持，行業(yè)整體在增長(zhǎng)，同行借勢(shì)爆單，自己卻只能干著急。

實(shí)際上，平臺(tái)已經(jīng)把“舞臺(tái)”搭好，商家則需要洞察數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)節(jié)奏背后的趨勢(shì)，并能第一時(shí)間把這些轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。但對(duì)大多數(shù)本地商家來說，這恰恰是短板。缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源，往往導(dǎo)致“想得明白，卻落不了地”。

也正因如此，服務(wù)商的價(jià)值愈發(fā)凸顯。一方面，他們能幫商家將平臺(tái)策略拆解成具體的落地動(dòng)作，確保不錯(cuò)過每一次窗口期；另一方面，依托成熟的團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力，把想法快速變成結(jié)果。

正如在此次西塔老太太的五周年直播中，品牌不需要投入太多人員團(tuán)隊(duì)，直播執(zhí)行中60多名人員來自穩(wěn)順傳媒，“要是日常養(yǎng)著六七十人的團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌來說成本比較高”，劉思宇坦言。

借力服務(wù)商，品牌既控制了成本，更在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)整合資源，完成了一次全域爆發(fā)。

這場(chǎng)直播的亮點(diǎn)在于，它徹底跳出了“直播=低價(jià)促銷”的固有認(rèn)知。穩(wěn)順團(tuán)隊(duì)策劃了行業(yè)首個(gè)登頂長(zhǎng)白山天池的大場(chǎng)直播，把東北民俗文化元素深度植入內(nèi)容，使西塔跳出“烤肉=餐飲品類”的競(jìng)爭(zhēng)框架，進(jìn)階為“東北民俗文化體驗(yàn)”。

在相同貨盤的基礎(chǔ)上，這場(chǎng)直播用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)超5分鐘（行業(yè)平均2-3分鐘），客單價(jià)超過500元。這意味著，用戶為文化認(rèn)同付費(fèi)的意愿，遠(yuǎn)高于單純商品消費(fèi)。

與此同時(shí)，穩(wěn)順還疊加運(yùn)用了“自造節(jié)”IP、明星達(dá)人跨界直播、素人達(dá)人長(zhǎng)尾帶貨等多重策略，撬動(dòng)品牌7天GMV突破2.89億，人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超7200w，放大了品牌的增長(zhǎng)曲線，也刷新了西塔老太太對(duì)平臺(tái)機(jī)會(huì)的認(rèn)知。

其三，如何讓效果可持續(xù)。

歸根結(jié)底，增長(zhǎng)不確定性是商家最深層的焦慮。這個(gè)月GMV做到100萬，下個(gè)月可能只剩20萬；今天這個(gè)主播能帶貨，換個(gè)主播就全盤失靈。

傳統(tǒng)單點(diǎn)爆發(fā)的打法，就像煙花一樣亮過即熄，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化與可復(fù)制性，無法真正支撐生意的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

“品牌正在從過去的單一需求，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)需求。”劉思宇發(fā)現(xiàn)，越來越多商家也在重新理解服務(wù)商的價(jià)值。

比如，今年絕味為穩(wěn)順頒發(fā)了“生意增長(zhǎng)伙伴”獎(jiǎng)，就是對(duì)其長(zhǎng)期陪伴式增長(zhǎng)能力的認(rèn)可；古茗則連續(xù)8次與穩(wěn)順合作大場(chǎng)直播，每場(chǎng)創(chuàng)意雖有不同，但打法的底層邏輯始終穩(wěn)定一致，最終沉淀出一條可預(yù)期的增長(zhǎng)曲線。

在她看來，這些品牌的真實(shí)反饋恰恰說明，在抖音生活服務(wù)生態(tài)中，流量只是生意的起點(diǎn)，平臺(tái)的真正價(jià)值在于幫助商家構(gòu)建長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)體系。

而服務(wù)商，正是將這一價(jià)值兌現(xiàn)的關(guān)鍵樞紐，既是增長(zhǎng)伙伴，也是連接平臺(tái)與商家的驅(qū)動(dòng)引擎。

從流量到經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)的敘事新轉(zhuǎn)向

“先種草，再拔草，讓用戶心動(dòng)下單。”劉思宇解釋，抖音生活服務(wù)的真正優(yōu)勢(shì)，在于不斷放大用戶的“心動(dòng)”時(shí)刻。對(duì)商家而言，除了能搶到多少流量，更關(guān)鍵的是把短暫的心動(dòng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。平臺(tái)與服務(wù)商的結(jié)合，正是為了幫助商家補(bǔ)齊短板。

而不同類型的商家，解法也各不相同。

比如，從行業(yè)來看，餐飲要講好食材與氛圍，可以用創(chuàng)始人IP做情感連接；文旅則讓用戶沉浸在景區(qū)特色和文化體驗(yàn)中；美業(yè)、零售等綜合類目，則必須凸顯產(chǎn)品差異化和專業(yè)度，否則很快淹沒在同質(zhì)化內(nèi)容里。

從類目來看，則要進(jìn)一步拆解打法。

例如，餐飲內(nèi)部也有不同邏輯：徽菜、淮揚(yáng)菜的目標(biāo)人群在30-45歲，內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)與食材溯源；飲品和輕餐則更依賴明星、IP等“出圈”玩法；地方性品牌則可以結(jié)合城市文化、節(jié)氣場(chǎng)景，打造“城市名片”。

從體量來看，打法也要因地制宜。

連鎖品牌可以依靠標(biāo)準(zhǔn)化打法放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)；成長(zhǎng)型品牌需要通過一場(chǎng)場(chǎng)節(jié)點(diǎn)性大直播積累勢(shì)能；而預(yù)算有限的本地商家，更要把錢花在刀刃上，用巧勁做場(chǎng)景營(yíng)銷，而不是盲目追逐頭部主播。

不難發(fā)現(xiàn)，在抖音生活服務(wù)中，商家增長(zhǎng)并沒有統(tǒng)一的公式。平臺(tái)提供了工具與舞臺(tái)，但能否真正跑出來，取決于商家是否找到和自己行業(yè)、類目、體量匹配的增長(zhǎng)路徑，并敢于在實(shí)踐中不斷試錯(cuò)和優(yōu)化。

這也意味著，在這樣的平臺(tái)生態(tài)中，生意機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比想象中更廣闊。在此次對(duì)談中，劉思宇也和我們分享了一些可借鑒的增長(zhǎng)思路。

首先，對(duì)于新品牌而言，如何在抖音生活服務(wù)中快速找到突破口？

跨賽道的方法論，往往能為新品牌打開一條捷徑。比如在穩(wěn)順與一家新開業(yè)的烤肉自助品牌的合作中，他們沒有沿用正餐品類常見的打法，而是反向借鑒了輕餐的快節(jié)奏與內(nèi)容化玩法。

通過短視頻和直播，把傳統(tǒng)正餐場(chǎng)景拆解成更輕快、更貼近年輕消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。最終，品牌在開業(yè)階段便迅速登頂上海烤肉榜TOP1。

這也說明，在抖音生活服務(wù)中，新品牌未必要被品類的“老路子”束縛。敢于跨賽道學(xué)習(xí)，結(jié)合自身調(diào)性做創(chuàng)新，更可能在平臺(tái)上搶占先機(jī)。

其次，對(duì)于成長(zhǎng)型品牌而言，如何在抖音生活服務(wù)中找到可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑？

越來越多商家，正在經(jīng)營(yíng)的深度與廣度之間找到平衡。深度，即經(jīng)營(yíng)的縱向延伸。

例如，在熊喵來了火鍋品牌9周年之際，并沒有采取餐飲行業(yè)慣常的“低價(jià)促銷”邏輯，而是通過品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，圍繞生日和尋找好食材主題，開啟專場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)非低價(jià)貨盤直播破峰1500w+。

廣度，則代表著不斷拓展人群圈層，比如商家在平臺(tái)中通過明星代言、IP聯(lián)動(dòng)、男團(tuán)合作等“出圈玩法”，把一次次爆點(diǎn)積累成長(zhǎng)期的品牌勢(shì)能。

整體而言，在抖音生活服務(wù)中，商家既能“向下扎根”，把內(nèi)容做深，建立用戶認(rèn)同；也能“向外破圈”，通過跨界、聯(lián)動(dòng)，吸引新的消費(fèi)人群。

而在這張生態(tài)圖中，平臺(tái)提供工具與場(chǎng)景，服務(wù)商貢獻(xiàn)方法與確定性，商家則用產(chǎn)品與體驗(yàn)承接需求，三者合力，構(gòu)成了下一輪增長(zhǎng)的基本盤。

       如何把握下一輪 增長(zhǎng)周期的主動(dòng)權(quán)?

“可能大家都意想不到的一些行業(yè)，也可以上抖音生活服務(wù)。”正如劉思宇所說，餐飲曾是最早被驗(yàn)證的爆發(fā)賽道，但隨著生態(tài)的成熟，美業(yè)、零售、文旅，甚至汽車、駕校這樣的傳統(tǒng)低頻行業(yè)，也正在被平臺(tái)重新點(diǎn)燃。抖音生活服務(wù)的邊界，顯然還遠(yuǎn)未觸及天花板。

隨著平臺(tái)功能的不斷升級(jí)，行業(yè)也正在邁入一個(gè)更加成熟、健康的生態(tài)周期。

一方面，用戶心智正在逐漸養(yǎng)成，當(dāng)抖音生活服務(wù)成為人們生活決策的重要入口，從吃飯、旅行到美容、學(xué)習(xí)，都習(xí)慣性地先在平臺(tái)上搜一搜，商家也將迎來更廣闊的增量機(jī)會(huì)。

另一方面，平臺(tái)持續(xù)通過“隨心團(tuán)”“心動(dòng)小城”“心動(dòng)IP”等產(chǎn)品與活動(dòng)，為商家創(chuàng)造新的場(chǎng)景入口，不僅滿足用戶即時(shí)需求，也不斷擴(kuò)大需求邊界。此外，平臺(tái)還在加速培訓(xùn)服務(wù)商，讓他們能承接更復(fù)雜的玩法，幫助商家把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)成果。

“想都是問題，做才有答案。”在“平臺(tái)+服務(wù)商+商家”的生態(tài)組合下，誰能把流量、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)深度打通，誰就能在下一個(gè)周期掌握主動(dòng)權(quán)。

生活服務(wù)的下半場(chǎng)，比拼的核心是長(zhǎng)期生意的確定性。而抖音生活服務(wù)正在提供這樣的土壤，將真正的機(jī)會(huì)，留給那些敢于深耕的商家。